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为什么有些品牌商专门给客户找点“麻烦事”

发布日期:2019-05-13        浏览次数:383

在腾讯视频只找到15秒版本的,优酷有30秒版本,但由于平台限制无法上传,完整版本还有以下这样的画面:

在视频中小男孩在父母鼓励下,加入新鲜蔬菜和鸡蛋,自己动手煮了一碗方便面。

主打“方便”的泡面为什么还大肆引导你自己动手加食材?这是打脸泡面不够好吃,还是没有瞄准消费痛点?

其实不止康师傅,其他方便面品牌总会有意无意地让你在煮的时候主动加个鸡蛋。

 这是因为吃方便面总给人“可怜、惨、不健康”的负面印象,但你自己动手加入其他食材之后,煮面的过程就变成了“烹饪”,以此产生的小确幸可以平衡糟糕的消极情绪。

 视频中孩子煮面、父母录视频的场景,也是在暗示你把“方便面的厨艺“分享到社交平台。短短的30秒,暗藏了各种心思啊。

总结

 宜家、奥利奥、科罗娜、康师傅其实都做了一件事情:在引导在消费者购买产品后,让他们自己动手做点什么。

 种营销手法,称之为「找麻烦的品牌哲学」。比起星巴克把你的名字写在杯子上的仪式感,这种“行为艺术”更加深入,因为它是在消费者自己动手过程中形成品牌独家记忆,筑起品牌差异化竞争的围墙。

 其他品牌要借鉴这种手法,该怎么做?有三点提醒:

  1、独特性:独家行为抢先消费者心智,让竞争对手难以模仿。

 提到家具易安装,我们会先想到宜家;

 提到“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,我们会想起奥利奥;

 提到啤酒加柠檬汁,我们会想到科罗娜;

 提到方便面加蛋,我们却想不起康师傅,因为全世界的方便面都是这样做的。

 所以,品牌要想“制造麻烦”在打造产品特色,这个“麻烦”在消费者心中得是独一无二的。

  2、可操作性:操作门槛尽量低。 

 奥利奥、科罗娜、方便面的操作在日常生活中都不难实现,可为什么懒人在宜家面前也会变得勤劳?

 宜家虽然不提供免费安装服务,却为了减少你运送难、安装难的烦恼,花费了大量的心思在产品设计上;

 例如尽量减少安装组件和外部工具使用,提供详细的安装说明书;在卖场的售后包装台上提供旧报纸和绳子,方便你整理好商品再离开…

 宜家这是把自行安装的难度降到最低,才把售后服务的缺点转变为易安装的卖点。

 

不要把消费者当傻子,不要想当然地认为只要推出就能一呼百应。如果宜家把售后烦恼全部扔给消费者自行解决,还有多少人会愿意购买第二次、第三次呢?

  3、合理性:仪式感的吸引力,基于对“更好生活”的追求。

 消费者为什么愿意跟着品牌引子,一步步走入设定好的“仪式感”?

 这些行为被广泛接受的底层逻辑,源于给我们提供了一种“追求更美好生活”的感受,符合社会价值观。

 当我们为了节省费用自行安装家具,会获得一种“我在为了更好生活而努力”的精神安慰;奥利奥、科罗娜、方便面的“食用仪式”,是我们为了“更精致的味蕾体验”所做出的努力。

 在今日的移动互联时代,人们热衷在朋友圈塑造“独树一帜、懂得生活、追求精致”的人设,而早在多年以前,这几个品牌就已经抓住了一点来做营销。

 当然,以上说的「麻烦」只是消费者的记忆点,但并非是产品的唯一卖点。

 你的产品可以是瞄准需求痛点、给消费者提供方便的商品,但营销方法上其实可以跳脱出原来的思维定式,从另一个角度来想想如何「制造一点小麻烦」,打造深刻的记忆点,这可能会助你从竞争对手的同类产品中突围而出。

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